2022-09-08

净销售额增长18倍!Chubbies凭借一条短裤成为爆款

男士短裤,作为一个被大众眼里并不热门的品类,常常得不到应有的关注。

在海外,却有这么一家以男士短裤起家的公司——Chubbies,挖掘到喜爱穿短裤的人群,凭借其独特的营销手段,成功掀起了一场男士短裤热,旗下某款短裤曾一天卖出1万条,一举成为当时炙手可热的新潮公司。

据了解,2012年-2020年,Chubbies的净销售额已从240万美元增长至4410万美元,复合年增长率为 43.8%。

一家卖男士短裤的公司,为何能够有如此迅速的增长?

不卖产品卖理念,会是做品牌的通用法则吗?

一条「男士短裤」起家

2011年,毕业于斯坦福大学的Kyle Hency、Rainer Castillo、 Preston Rutherford 和 Tom Montgomery 共同创立了Chubbies。在创立公司前,他们分别在传统的金融行业、快时尚行业、互联网公司和风投公司工作。

说起Chubbies成立的契机,还要从四位创始人的一次旅行说起。为了让旅程更有意思,Rainer Castillo决定整点新花样,他在一家布料店采购了带有红色、白色和蓝色图案的三种布料,将它们拼接在一起,做成了一套搭配,包括夏威夷衬衫、腰包以及短裤。

抱着这样的短裤会受人欢迎的期待,Rainer Castillo特意多做了20条放在背包里。"基本上每到一个地方,别人只要一看见我们,就想从我们手中购买这种短裤。"Tom Montgomery 回忆道。在旅途中,他们以50美元一条的价格将这些短裤出售殆尽。

这样的经历显然让他们嗅到一丝商机 ,旅行回来后便开始商讨如何出售这些改良版短裤。

当时的美国市场,有这么一群18-34 岁热爱运动的男性,他们比其他人群更喜欢穿短裤,然而在 Chubbies 上线之前,几乎没有有品牌专门为男士做短裤。

在Chubbies的起步阶段,Chubbies只卖短裤,但其款式多达100多种,色彩鲜艳,使用父辈们的复古元素,充满想象力的大胆设计,看起来莫名地充满喜感。

Chubbies最畅销的产品之一,是印有星条旗图案的MERICA。Chubbies声称,它曾在一天内售出1万条。

说起产品,与Chubbies类似,大多数DTC品牌都是以"一种商品"起家。

床垫独角兽品牌Casper,早期Casper品牌的宣传口号很简单——只做一张床垫,而且是最好的,不需要选择。不到两年的时间里,Casper的销售额达到了1亿美元。

以剃须刀发家的Harry's也采取了类似的策略——Harry's打造了一个崇尚简约的品牌。该公司只销售一种刀片,通过提供更少的选择,给出更好的服务体验,Harry's用这样的策略说服顾客,无需再去寻找别的剃须刀。

为何品牌都以一种商品起家?对于DTC品牌来说,这正是一种可以发挥其优势的表现。

因为去除中间商,品牌可以直接面对消费者,通过快速搜集种子用户的反馈,迅速做出调整,公司不必烧掉所有的存货,也不必吃光成本,便可以更容易得到第2版、第3版的迭代产品。

只销售一种产品,并专注于让它变得了不起。

「贩卖」一种生活态度

如果想要凭借"一条短裤"起家,仅仅从颜色和图案上做文章,那是行不通的。

在品牌方舟看来,Chubbies的短裤只是一种载体,他们销售的更多的是周末对人们的吸引力以及"why so serious?"般「反精英」的生活态度。

创始人之一Tom Montgomery曾说:"Chubbies品牌要传递的是:欢乐、自由、幽默和真实可靠。"

在品牌建立之初,Chubbies去母校斯坦福大学找到「兄弟会」主席推广这种短裤。在当时,美国常春藤大学的兄弟会影响力很大,而且那些极具叛逆精神、喜欢各种挑战的名牌大学生,和Chubbies的产品定位非常契合。

因为效果很好,Chubbies开始和各大高校合作,招收校园大使。到了品牌创立第二年春天,Chubbies决定生产「足够多」的短裤来为整个夏季的短裤需求备货。结果,两天内就被抢购一空。

据了解,Chubbies认为他们设计的短裤是在推崇一种"why so serious"的哲学:"工作已经那么艰难了,周五五点下班之后,那就赶紧换上Chubbies短裤一起嗨起来!Why so serious?"

在各大社交平台,如Instagram、Tik Tok的简介处,Chubbies称自己为"Weekend Apparel Brand",即周末服装品牌。

:https://www.ikjzd.com/articles/1567795554613436418

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