01后疫情时代全球电商再爆发"产品力"成品牌全球化的"最优解"
复盘最近两年的跨境出海行业，最常出现的声音就是"流量红利见顶"，而每一波"见顶"之后，又都会有新的互联网平台冒出来，声称为卖家提供新的电商"蓝海"。
周而复始下，出海品牌终于前所未有地统一步伐，做起了"减法"：让渠道的价值回归渠道本身，让品牌的竞争力回归产品本身。
具体来讲，近几年间行业最显著的趋势有三：
其一，灵活善用渠道，让渠道价值最大化。货架式电商、社交媒体式电商、DTC独立站……随着一个个新名词接替走下神坛，跨境圈终于不再迷信渠道红利。或者说，如今跨境卖家在做渠道选择时，更倾向于寻找对用户心智影响更深、用户服务链条更长、与用户黏性更高的渠道。
比如，除了商城内广告投放外，亚马逊广告的触点还延伸到了亚马逊旗下的Twitch、Freevee等多元渠道，能够从消费者的不同日常生活场景中触达他们。而随着功能越来越强大的产品矩阵深入用户生活，亚马逊对用户的黏性和影响力也会更超以往。这也就是说，随着线上购物方式的普及，未来，一个电商渠道能否提供一站式的服务能力、可触达的广泛客群，乃至覆盖整个用户消费旅程的广告能力，都成为了越来越被品牌看重的核心价值。
其二，展现品牌力最好的方式就是打磨产品力。这一点显而易见，以DTC网站起家的lululemon为例，即使lululemon的线下门店开进了全球越来越多的重要城市，即使其会员活动玩得再风生水起，lululemon让其他品牌最难望其项背的竞争优势始终在于以健身爱好者需求为导向的产品力。不止lululemon，在过去十年间兴起的几乎所有DTC品牌都是如此，看到需求并满足它，做出产品特点并将其发扬。
另一边，第三方平台上起家的品牌同样如此，安克创新从自身技术优势强大的充电宝入手，不断提高便携性、提高充电量、提高功能性，将核心产品做到了极致，并且在此基础上发展出更多凭借科技含量吸引全球市场消费者的子品牌。
这都充分说明了，当渠道选择权被交还给消费者后，品牌竞争的本质又落到了产品上，磨练产品是全球化品牌的核心要务。
其三，左手数据、右手文化的广告营销新思路。短期转化，要靠经验丰富的广告投放师，这能放大前文所说的渠道优势，同时让好产品"酒香不怕巷子深"；长期留存于顾客心中，则需要做出能和年轻一代消费者产生情感联系的品牌文化。
这套理论被品牌熟稔于心，很多平台方也从不同视角给出了解决方案。亚马逊广告凭借其经验沉淀出方法论，提供针对新选品、新品牌的讲解材料，结合物流、广告营销等多方位的产品和工具，给更多新兴品牌提供了脱颖而出的机会。比如，《水手计划》第二季中就讲述了伊可普科技将内部运营和广告职能相剥离的尝试，从运营团队调至广告团队的卢佳璇表示，"一个好的广告投手，是可以反哺运营工作的。"至于为何出现了这样的积极效果，《水手计划》中一位卖家导师解释，"早期大家都说亚马逊是单品打爆的思路，如今亚马逊品牌旗舰店提供了品牌延伸的空间。伊可普科技的操作在行业是比较新颖的，但的确很好地适应了品牌现阶段的发展需要。"
而进一步看，这种优化改组方式其实也代表了整个出海行业的营销方式都更加精细化，成熟的出海企业逐渐步入了短期销售和长期存量并重，广告与运营相互赋能的品牌化新阶段。
02出海减法之下，头部玩家是如何迈向品牌化的？
安克创新、伊可普科技、XPPen分别在3C电子、智能家电、数字艺术赛道领先，我们以其在《水手计划》及节目外透露的品牌玩法为参考，看看他们是如何迈向品牌化的。
首先一点共性是，这三家企业的广告和运营都建立在出色的产品力之上。例如，安克创新在近些年已经发展出了Anker、Soundcore、Eufy等多个子品牌。一方面，凭借安克创新的背书，这些子品牌在打开市场时，市场接受度更高，动作更快、更熟络；另一方面，新品牌维持了以消费需求为突破口的主基调，当产品经理于产品研发团队意见相左时，以消费者意见为先地优化产品。安克创新全球品牌营销负责人陈亚蕾此前分享，"下一个阶段，我们要通过深刻的消费者洞察来发现他们未被满足的需求，再通过大力创新、投研发来满足这些需求，产生品牌势能。而拉动新产品，就意味着好品牌。"
在用产品打下坚实地基的前提下，三家企业无一例外地兼顾流量运营与品牌文化塑造，而这种文化塑造甚至可以企业内部的工作氛围有所折射。
安克创新在迎接今年亚马逊Prime Day之前，内部定下了40倍营业额的目标，最终不仅实现了58倍的业绩爆发，而且Soundcore的新品耳机表现非常亮眼，成为Prime Day首日店铺内最畅销产品，同时还在两个新站点荷兰和墨西哥取得了小爆发。
剖析其如何取得如此亮眼的成绩，直接原因是团队拥有成熟的投放经验，当活动首日进度条迫近50%时，及时补上了足量的库存，当活动来到第8个小时销量势头下降时，团队果断地超预算投放；更深层的原因则和安克独特的组织架构有关，安克有一个Central（中台部门），能够将不同的职能部门连接起来，起到团队大脑的作用，除了增强凝结力之外，Central显然更有利于安克坚持以消费者声音为导向的初衷，保障产品长期的迭代升级。
而前文提到的伊可普科技最终在Prime Day也获得了相当亮眼的成绩。值得一提的是，在迎接今年Prime Day之前，伊可普科技对组织架构的"拆家尝试"取得了一定的成功。接受调任的卢佳璇在片中表示，"刚开始接触广告投放工作时，我会在亚马逊学习工具（Learning Console）上面学习，包括商品推广、品牌推广、展示型推广等，都能从基础学起。尤其对刚使用亚马逊的人来说，帮助很大。"团队成员不断地自主学习和吸收新技能，让"拆家"之旅更顺利，未来，伊可普科技团队还将更大范围地推行这种新架构。
经营数字绘画产品（Computer Graphics）的XPPen更能体现新兴行业过程中与年轻消费者之间的互动。产品方面，"绘画的线条要细腻、要自然，这些要求我们的产品具有高灵敏度、高响应度、高精准度，所以我们加大自主研发投入，开发了全新一代的、带有智能芯片的X3芯片数字顶，让数字笔尖能够感知1-3克的起始压力，具备更高的灵敏度。"XPPen副总裁马小波介绍。而在品牌广告方面，XPPen相对更关注各地的文化、风土人情，并由此丰富广告素材，马小波告诉记者，"做艺.............
原文转载：http://fashion.shaoqun.com/a/1191424.html
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