前言
随着疫情后的经济复苏受到更多不利因素的影响，食品杂货零售行业继续面临冲击，这在东南亚地区表现得更为明显。在该地区，与疫情相关的供应链中断和近期出现的通胀压力都发生在零售行业数字化时期，加速了先前存在的趋势发展，并对零售商的利润增长构成压力。
食品杂货行业的高管也纷纷对2022年的市场状况表达了不确定性，他们指出利润率下降、竞争加剧、全渠道盈利能力难以平衡，以及通胀上升的压力� �在眉睫——全球性趋势或将对消费者信心和支出产生更大的影响。
展望2022年及以后，杂货零售商将面临越来越大的定价压力，不仅需要迎合更广泛的消费者口味和需求，还需要面对消费者支出行为出现明显分化的迹象。随着消费者寻求更无缝的购物体验和更加可靠的配送费用，建设全渠道零售的复杂性将继续深化。
我们认识到该行业面临着巨大的不确定性。食品杂货从业者们都在努力解决一系列问题：随着消费者行为的不断演变，食品杂货商如何才能最好地迎合"健康"和"价值感"等新趋势？电子商 务已经成为行业关键性发展趋势，但杂货零售商如何在提高盈利能力的同时继续增强全渠道体验？他们需要在自动化方面投入多少资金？如何利用技术来改变商业运营模式？随着可持续性发展不断延续，从业者们又如何开始这一旅程，或在现有计划的基础上继续发展？
一、 东南亚食品杂货行业现状
东南亚国家联盟（包括文菜、束埔寨、印度尼西亚、老挝、马来西亚、缅甸、菲律宾、新加坡、泰国和越南）为现代杂货商保留了潜在的增长机会。该地区超过6亿人每年在食品杂货上花费2000亿美元。但传统贸易份额仍占三分之二。
在整个东盟，预计2023年 整体消费支出预计将增长5％，城市消费者的潜在需求更高，他们正在从分散的渠道转向现代化的渠道，为该地区的现代零售业创造了有利的发展条件。截至2025年，该地区现代杂货零售业将以每年6%至7%的速度增长。
数据来源/ Euromonitor
东南亚未来几年的行业发展，麦肯锡提出了6大趋势：
1、消费者将变得越来越挑剔。疫情推动了食品杂货类价格上涨，居家办公等防疫政策也让人们在家就餐的几率增加。在经济波动中，消费者变得越发敏感，并对健康饮食模式有着积极的探索。预计2023年中，东南亚消费者行为将变得更加复杂。
数据来源/ Euromonitor
2、 大多数杂货零售商都很熟悉来自传统参与者日益激烈的竞争，但可能更具威胁性的是完整的商业生态系统和具有价值主张的线上参与者的崛起——这可能会削弱实体零售商的竞争优势。例如，电子商务平台倾向于使用杂货类产品来推动平台 的流量。
3、 在许多东盟国家，现代零售业在实现盈利之前已经实现了快速增长。而零售商虽然在盈利增长方面取得了显著进展，但要达到收支平衡仍然是一个挑战，线上杂货领域尤甚，这需要新的商业模式给予支持。未来10年，现代杂货店预计将在东盟的核心城市地区流行起来。这种竞争饱和将让零售商探索两个新的收入增长来源：首先，零售商们将重新定位疫情前的消费价值主张，以跟上新的市场偏好。其次，零售们也将越来越多地寻求盈利来源，例如通过谈判维持� ��利率、门店网络合理化，或采取更多的成本削减举措等。
4、 大型现代零售商以生鲜产品(水果、蔬菜肉类和海鲜等)在竞争中脱颖而出，这些产品不仅在价格上有竞争力，而且在质量和种类上也具备竞争力。现代零售商必须在生鲜产品的质量、价格和利润之间取得平衡，确保稳定、高质量的货源，在不同的销售点和不同的季节保持一致的质量。生鲜农产品可以通过电子商务或更专业的小型超市购买。这些渠道在新加坡这类基础设施较为成熟的国家尤其受欢迎，或者是印尼这类新兴市场。
5、对全 渠道的竞争需求。根据麦肯锡对东盟消费者的调研，电子商务在食品杂货行业的渗透率虽然仍然很低，但由于消费者优先考虑便利性、安全性和促销活动，因此该行业仍继续快速增长。虽然消费者正在接受全渠道，但对零售商来说，经济学仍然具有挑战性。一方面，初创企业的主要目标是增加总商品价值，促进用户获取和保留。另一方面，消费者的要求越来越高，普遍仍然认为快递费用太贵。正如在其他地区所观察到的，零售商将不得不完善自身的全渠道定位，以在不断上升的消费者期望和有限的盈利空间之间取得平衡。
6、可持续性发展得到日益重视。亚洲消费者正在表达对气候变化的担忧，并表现出越来越强的意愿来改变消费习惯，因此杂货零售商必须制定战略性的可持续发展过渡计划。东盟在塑料包装、零净排放竞赛和社会� ��平等问题上还有很多事情要做。市场将越发对零售商的环保意识提出高要求。
二、消费需求变化面
即使在疫情带来的影响减弱之后，食品零售支出上涨的现象也会持续下去。
东盟国家消费持续增长。东盟预计将成为世界第四大经济体，截至2030年，预计该地区人口将超过7亿。据世界经济论坛估计，截至2030年，该地区消费总额预计将达到4万亿美元。一线城市居民的消费额将成为消费主体，但2020年至2030年期间，< span>在大城市以外的消费额将达到近1.7万亿美元。
数据来源/ Mckinsey Cityscope
其中，越南是一个有趣的例子，消费主要集中在越南的两大经济中心——河内市和胡志明市，这两个城市的家庭年收入超过22万美元(按2011年的购买力平价计算)，占越南家庭总数的37%。然而，麦肯锡研究显示，中小城市(甚至农村地区)的中产阶级家庭数量的年复合增长率为8%，一度超过河内市和胡志明市。
此外，人口稠密但尚未完全城市化的 湄公河三角洲和红河三角洲，也正在成为重要的消费市场，吸引了现代零售商的注意力——以上趋势预计将让河内市和胡志明市中产阶级家庭的比例在2030年下降到31%。
数据来源/ McKinsey analysis
在经济波动和物价上涨的时期，消费者正在寻找节省开支的方法。例如，他们正在积极比较产品价格:在印度尼西亚和越南，约60%的消费者表示，他们在2022年采取更多措施节流。消费者也在寻找更理想的促销活动，哪怕需要在各个商店单独购买，甚至需要在线下和线上渠道分开购买。最后，消费者正在转向较便宜的替代品，如自有品牌，其中尤其以印尼消费者(44%)和越南消费者(13%）为代表，这一趋势反应在杂货类和食品类产品中也尤� ��显著。
疫情带来的影响也在于，消费者更加注重改善他们的身体健康状况。他们更加重视健康饮食和营养，从而实现更均衡的饮食和减少深加工食品类消费。印度尼西亚和越南受访者表示，他们购买健康产品的意向占压倒性优势(分别为61%和78%)，这也直接证明了这一消费意愿的转变。
总体而言，东盟消费者转向最大限度地利用必需品的使用价值，人们也在购买高质量的产品，并在健康类产品上投入更多，新鲜的农产品尤甚。这种行为在新加坡等成熟市场以及印度尼西亚（44%）和越南(49%)等发展中国家有所体现。农村对新鲜度和质量的高度重视，消费者也由此增加了在当地农场和生产商直接购买产品的频率。
尽管东盟的线上消费落后于韩国等其他成熟的亚洲市场，但在新冠疫情期间，东盟的线上支出也加速了增长——65%的印尼消费者和69%的越南消费者表示，疫情期间他们增加了线上购物计划。此外，他们预计在不久的将来将继续通过线上渠道购买产品。同时，约60%的印尼和越南消费者表示，他们对于"线上购买+线下取货"模式的使用率也有所增加。
虽然在印度尼西亚和越南的线上购买行为可能将得到延续，但随着疫情逐步稳定，农村消费者可能会重新转向线下传统零售� ��这可能是由于缺乏高效的交货流程，以及由于冷链运输基础设施不完善，消费者对食品类的整体质量和新鲜度也产生了一定担忧。
与此同时，收入的增加将给东盟消费者带来更多的可支配收入。截至2023年，整个地区的消费支出年均增幅将达到5%。在这个过程中，消费者将变得越来越挑剔，并将提出更复杂的需求。
数据来源/ Euromonitor Economics & Consumer Database
以下趋势反� �了全球市场当前发生的消费者偏好，或将成为东盟未来零售趋势的基础：
- 消费者提高支持当地企业的意识。疫情期间，消费者增加了对本土新鲜农产品的需求，并对包装食品中的本土小型品牌（例如，在本土生产或配制的零食）表现出更多的支持。
- 对环境可持续性的重视程度提高。消费者正在寻求购买以环保方式制造或生产的产品。对环境可持续性的关注还延伸到消费者购物过程中的其他接触点，例如可生物降解的产品包装和可持续采购/
种植的农产品。 - 对生产透明度的需求不断增长，特别是对优质新鲜农产品的需求。消费者越发地提出高要求，不仅要求标签信息的有效性，如标签中标明的认证机构，可能还会要求提高采.........
前言随着疫情后的经济复苏受到更多不利因素的影响，食品杂货零售行业继续面临冲击，这在东南亚地区表现得更为明显。在该地区，与疫情相关的供应链中断和近期出现的通胀压力都发生在零售行业数字化时期，加速了先前存
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