左：Morketing Group创始人兼CEO 曾巧Ivy，中：智屏视界董事长兼总经理 王磊，右：小米互联网业务部商业营销品牌总经理、智屏视界董事 陈高铭
11月18日，由智屏（电视淘宝）、小米电视、海信电视三方共同投资的"智屏视界"正式发布，宣告OTT营销正式迈入有规模、有数据、有效果、有AI的新阶段。本期《数智未来》，Morketing邀请到智屏视界董事长兼总经理王磊、小米互联网业务部商业营销品牌总经理兼智屏视界董事陈高铭，共同探讨营销行业的真实困局，拆解大屏成为营销新主力背后的底层逻辑，以及品牌该如何把握这波机遇，在短期生存与长期发展之间找到平衡。
"如果公司只激励短期效果，那你最终一定只会得到短期效果。"
——王磊
智屏视界董事长兼总经理
"钱少、KPI高，其实不是营销问题，而是整个商业系统出了问题。"
——陈高铭
小米互联网业务部商业营销品牌总经理
智屏视界董事
两句话，几乎把当下品牌营销的真实处境说穿了。
一边，是流量红利退潮、投放成本走高，预算被不断压缩；另一边，是增长目标层层加码，短期见效、可量化回报，成为几乎所有决策的第一优先级。
"要活下去"，成了品牌最现实、也最沉重的命题。
Morketing Group创始人兼CEO 曾巧近期与智屏视界董事长兼总经理王磊、小米互联网业务部商业营销品牌总经理兼智屏视界董事陈高铭两位对话时，指出，这是一个典型的两难：短期没有生意，企业撑不过去；但如果所有动作都围绕短期展开，品牌价值被持续透支，长期反而越来越难。在AI加速改变营销效率、放大执行差异的当下，这种撕裂被进一步放大。
王磊的判断是，行业并不是简单地"投不动了"，而是在经历一次底层逻辑的重构，当人人都能借助AI快速放大执行效率，真正稀缺的已经不再是流量，而是用户的信任与记忆。
而在陈高铭看来，很多品牌纠结的"预算少了但KPI翻倍"，本质并不是投放技巧的问题，而是有没有回到商业的第一性原理：产品有没有差异？渠道是否顺畅？营销到底是在补销量，还是在建设品牌？
这也指向了一个更尖锐的问题——短期到底要不要赢？如果要赢，是继续用"容易但错"的方法，还是敢用"正确但难"的方式？
这场对话，正是从这里展开。
在短期压力无法回避的现实下，三位试图回答同一个问题：当长期主义不应只是口号，品牌该如何在不迷失方向的前提下，把一场场短期战役打赢？
"短期"要赢，
但必须用正确的方法赢
曾巧：当前营销行业的环境可以说发生了巨大的变化。过去流量红利驱动增长的时代已近尾声，品牌主们眼下面临一个两难：短期看不到直接生意收入，需要"保活"，但长期又必须发展品牌。预算越来越紧张，而业绩KPI要求却越来越高。
在这样一个节点，尤其是在AI大潮下许多底层逻辑翻天覆地的背景下，品牌营销是否需要在思维和策略上来一次彻底的转型？品牌应该如何突围，才能兼顾短期业绩和长期品牌建设的平衡？
Morketing Group创始人兼CEO Ivy
王磊：我确实感受到，现在的营销模式正在发生重构。
从大的趋势看，每当有新的媒体或渠道出现，总有人抢到第一波红利。无论是直播、电商还是社交媒体，它们刚兴起时虽然都是非主流媒体，但是，这反而给早期进入的品牌带来了超高的性价比。
不过，这些渠道门槛低，大家一拥而上后，投入产出比就迅速下降。在流量红利退去后，很多品牌开始重新审视自己的媒体策略。当ROI变低、广告投不动的时候，大家自然会思考："怎样才能让用户对我有更深的记忆、更深的信任，从而带来更多主动的购买？"
一个现实情况是，其实大家都明白"长期主义"的重要性，都知道品牌要做长远价值。但知易行难，在实际操作中为了短期业绩，品牌营销的方式往往走样。作为决策者或者企业家，此时就要坚定地相信长期主义的正确性，要有"种瓜得瓜、种豆得豆"的耐心和定力。你考核团队什么，就会收获什么；如果公司只激励短期效果，自然只会得到短期效果，而想要实现长期的成功就将受到挑战。
所以，现在越来越多人意识到，不能把希望完全寄托在即时回报上，整个行业的思维和策略确实需要转变。
曾巧：但企业需要"短期保活"，才能"长期"。
王磊：当然，我们也必须承认，企业短期的成功还是要追求的。
长期的成功，其实是一次次短期胜利累积起来的。所以追求短期业绩本身没有错，关键在于如何追求短期效果。如果只靠打价格战、刷单刷评价，或者被算法牵着鼻子走，亦步亦趋地盲目砸钱，这样的短期打法是有问题的。并不是说去做品牌营销这些"正确的事"就一定对短期不利，事实上，对长期有利的事未必对短期无效。
而那些所谓只追求短期效果的套路，比如越来越夸张的标题党、粗制滥造的素材、产品同质化等，这些劣币式的竞争充斥媒体环境，从长期来看必然会侵蚀用户的信任，对品牌无异于杀鸡取卵。
当良币（好品牌）面对劣币竞争时，我不认为良币应该把自己变成劣币去硬碰硬。我们要务实地求生存，一些不得已的短期动作可以做，但绝不能只做那些劣币式的事情，或者一味迎合平台算法。这些看似简单粗暴的路子，因为门槛低，短期可能有效，但走到极致反而是死路一条。
我的结论是：长期主义应该是基础共识，但关键在于，如何在坚持长期主义的同时，也把短期战役打赢，而且要用正确的方法去赢。我们必须敢于做"正确且难"的事，而不只是贪图"容易但错"的事。
曾巧：王磊总结得非常全面，高铭总，刚才王总提到要有长期主义的定力，不被短期诱惑牵着走，我想进一步请教您，从很多品牌的实际情况看，现在市场预算普遍缩水，但KPI指标反而在加码增长，这让营销工作难上加难。您作为品牌营销专家，怎么看待"预算少了但KPI翻倍"这个难题？
陈高铭：我认为做营销要讲"第一性原理"，回归商业本质去思考。前几年可能真有过预算砍一半但KPI翻倍也能完成的奇迹，但现在别说砍半翻倍，就算预算加倍、KPI翻倍都不一定达标。这实际上反映出一个系统性问题，需要系统性地看待和解决。
我建议品牌方先盘一盘自己的基本盘，把内部和外部的情况都想清楚，再决定策略和投放。内部来看，至少有三大要素：
一是产品，你的产品有没有独特性和差异化？没有差异化的产品，只能陷入价格战红海，很难有溢价和忠诚度。二是渠道，你的通路渠道是否完善顺畅？产品再好，如果销售渠道堵塞或不健全，也难以高速增长。三是营销模式，你当前主要是靠投流量带货，还是在做品牌建设？不同阶段侧重不同，如果已经做到一定规模却还只会砸流量，那往往效果会越来越差。
然后看外部因素：你的市场环境如何？所处行业是在高速增长还是趋于饱和？你在细分领域是行业头部还是追赶者？这些因素直接关系到增长的天花板和策略选择。如果行业本身不增长，光靠砸钱是没用的，可能就要考虑如何激发新的消费需求、研发更好的产品，或者检查是不是渠道出了问题。
把这些内部外部因素想透之后，再来看预算多少、投什么媒体的问题。相比之下，预算和媒体投放形式其实是后面的事情了。
简单说，不能老是纠结"钱少KPI高怎么办"，因为钱少KPI高只是表象，背后是你整个业务策略和营销思维需要升级。如果你把内部功课和外部形势都分析透了，自然会知道预算多有多的打法，预算少有少的打法；KPI翻倍到底高不高，也取决于行业是否在高速增长。很多品牌缺乏的正是这种综合的系统思考能力和战略规划能力。
作为一个外部观察者，我给品牌主的建议是：不要跟风。你的产品、渠道、营销各方面都需要有自己的独特差异化，不能老是随大流、人云亦云。如果你只是一个纯粹的白牌工厂型品牌，那也许只能一味砸效果流量，用最低的价格换取销量；但如果你不甘心只做贴牌代工，已经发展到二三十亿规模却发现光砸流量拉不动增长了，那就必须考虑投入做品牌了。
反过来，如果你本身是有品牌理想的企业，却跑去和那些白牌厂商拼命卷流量、疯狂种草，意义何在？那些白牌可能借助AI一下子生成上百上千篇"种草"笔记，运营效率极高，而且他们不太在乎法律和社会责任的风险；但作为正规品牌，你的运营成本高、合规顾虑多，在这种纯拼效率的下沉战场怎么可能赢？劣币的优势就是不计代价拼效率，你要是跟着它们的打法卷，只会越陷越深。
所以品牌反而应该反其道而行之，放大自己的优势：品牌信任。消费者对你的信任是你最大的资本，那就要在这方面下功夫。
总而言之，当下品牌既要活下来，又不能迷失方向。短期为生存可以务实地做一些该做的事，但绝不能一门心思只干那些杀鸡取卵的套路。长期还是要坚持品牌建设，同时在内外结合的系统性思考下，找到适合自己的增长路径和节奏。
曾巧：两位从战略高度给出了非常深刻的建议，品牌要有定力和格局：一方面要筑牢自身"基本盘"，发挥差异化优势，另一方面要跳出流量和价格的恶性竞争，用正确的方法赢得一次次短期胜利，才能汇聚成长期优势。
接下来，我们聚焦一个具体问题——消费者信任。如今消费者对广告的信任度普遍下降，这是不争的事实。然而我们一直认为，电视大屏作为媒介更有公信力，能给品牌带来更高的信任背书。那么，从底层逻辑看，为什么说移动互联网时代广告的信任度在下降？电视大屏上的品牌内容凭什么更容易赢得消费者的信任？
王磊：我有一句话可能说出来"杀伤力"比较大，但我还是想强调："末次点击归因"是广告营销行业的万恶之源。这个观点可能听起来有点刺耳，但它直接点出了移动端广告信任危机和标题党横行的核心原因。
现在大部分的效果预算是通过"末次点击归因"来分配。"末次点击归因"首先是"点击归因"，这直接导致所有的媒体不得不去拼点击率（CTR）。广告效果主要依据点击率高低，所以大家想方设法提高点击率：这就导致在营销中，大家都在疯狂搞标题党，制造各种夸张噱头和悬念，引诱用户点进去。这样表面上"效果"好了，但品牌广告的素材却越来越哗众取宠，用户对广告内容的信任度也随之不断下降。
其次，"末次点击归因"是"末次归因"，这更糟糕，为了抢夺转化归因，每个媒体都争相成为转化漏斗里的最后一击。这就导致没有人在整个营销漏斗的前端努力，而是把资源和精力都放在了转化漏斗的底部。但是，我们认为营销漏斗的前端，尤其是市场教育、用户教育对于品牌的长期建设的价值是非常大的。
为了追求最后一击，甚至有的渠道不择手段地去"抢归因"，举个例子，本来用户购买的功劳应该归于某平台，但某些底层软件会在最后关头把跟踪代码偷偷换成自己的，以窃取转化归因。
这类行为进一步扭曲了行业生态：大家为了抢最后的转化无所不用其极，用户体验和信任度被大大损害。可以说，末次点击归因让我们的数字广告环境变形了，充斥着套路和噱头，自然而然就催生出无孔不入的标题党广告。现在移动端很多广告就是为了把转化归因留在自己这里，宁可用夸张甚至虚假的内容博眼球、骗点击。长此以往，用户怎么可能信任广告呢？
当然，存在即合理，末次点击归因能成为行业标准肯定有它的优势，例如各媒体的归因加起来等于100%，体系比较简单明确。但是任何事情都要适度，末次点击归因让大量的广告营销在执行上"动作变形"，显然弊大于利了。
当整个行业唯点击率、唯ROI论英雄，算法优化卷到极致，内容质量和用户体验就被严重稀释甚至牺牲了。目前我们所处的媒体环境显然因为过度追逐末次点击效果而变得畸形，"标题党化"非常严重，到了需要往回拨一拨的时候了。
智屏视界董事长兼总经理 王磊
陈高铭：我想从用户心理和人性角度来补充这个话题。
移动端的信息和广告实在是太多了，每天海量的信息流在轰炸用户。据我估计，今年中国广告市场投放在移动端的金额可能接近1.4万亿元，其中八九成都是效果类广告（KPI导向的广告）。移动端投放最多的形式无非就是信息流广告，或者APP的开屏广告，这带来了几个问题：
第一是用户注意力的问题。手机屏幕上各种乱七八糟的信息都有，如果用户每天在手机上看到的都是"321，上链接！全网最低价！"这类充满促销感的内容，你一个正儿八经的品牌广告怎么抢占他们的注意力？
在碎片化的信息里，品牌信息很容易被淹没。人在有限的注意力里，本能上更愿意看趣味内容而非广告。品牌信息想和各种社会新闻、娱乐八卦争夺用户记忆点，本身就很难。
第二是广告呈现形式的问题。信息流广告往往几秒钟就刷过去了，App开屏也就停留三五秒钟，这么短的时间根本无法充分展示一个品牌的内涵，用户可能还没看明白广告想说什么，就一划而过了。
这些都是移动端存在的天然劣势。而大屏就大不一样了。
首先，大屏尺寸大、分辨率高，带来的沉浸感、冲击力，是小屏无法比拟的。比如电视的开机广告，通常一次只播放一条，用户会从头看到尾；品牌还能在大屏上采用3D、AR等丰富的定制创意形式来呈现广告内容。从广告形式和视觉效果上看，电视大屏上的广告无论是视听冲击力还是传递出的信任感，都远强于移动端的碎片广告。
其次，在用户心理层面：互联网上的信息鱼龙混杂，谁都可以发声。坦率讲，网上看到的信息只有一半值得信任。但电视大屏不一样，作为一种媒介载体，电视几十年来一直是相对权威和值得信任的。消费者天然地对"在大屏幕上出现的品牌"更信任，而品牌营销最核心的就是建立信任和真实性。
所以综合来看，无论从注意力获取、广告呈现形式，还是用户心理认知角度，大屏在构建消费者信任方面远远超过小屏。同样是曝光给100万人，在嘈杂的小屏信息流里一扫而过，跟在客厅大屏上沉浸观看，效果天差地别。总而言之，大屏广告环境更纯净、形式更庄重、用户注意力更集中，自然消费者的信任度也就更高。
智屏视界"是三方"不谋而合"的结果
曾巧：我们观察到不少高端品牌每年都会投入大量预算在电视和客厅场景，您觉得，这些高端品牌为什么如此执着于选择大屏？
陈高铭：我与不少高端品牌的客户合作过，总结下来，高端品牌坚持投大屏有几个深层原因：
第一，笃信品牌长期价值，愿意为品牌资产投入保底资源。这些高端品牌的决策者深知，品牌心智不是一朝一夕建立的，无论市场环境怎么变化，都会预留稳定预算，用于夯实品牌的长期认知。
第二，对广告品质与呈现有极高要求。高端品牌往往强调调性和形象的一致性，既要求广告画质高清细腻，能最大化凸显产品质感，也对创意审美极为严苛，绝不容许粗糙廉价的素材出现在重要的广告位。而大屏高清、独占、沉浸式的展示能力，恰好能完美承接这种高品质传播需求。
第三，对广告投放的考核非常严谨、全面。这些品牌通常不会只投放单一形式的广告，往往是多种形式组合：开机广告、大屏内容赞助植入、大屏直播互动等联动投放。同时内部有完善的评估体系，会围绕目标受众、调性匹配度、效能最大化等维度反复论证，绝非拍脑门决策。
第四，客群高度重合。高端品牌的核心消费者是城市中产家庭，而这正是客厅大屏的主力受众。有些奢侈品甚至会特别选择一二线城市的高端大屏资源，就是为了集中影响有消费力的中产人群。
更何况，现在我们与阿里、海信合作后，数据和工具都更完善了，能帮这些品牌衡量大屏投放对人群渗透率、品牌心智的影响。
毕竟奢侈品的用户不是随处可见的，他们要先稳住自己的核心存量用户，再通过数据找到潜在的新客群，最后扩展新的消费场景。我们现在的数据能力，正好可以帮助他们在大屏上做到这一点：既有高质量曝光，又有精准触达，还能事后评估品牌心智提升。
小米互联网业务部商业营销品牌总经理、智屏视界董事 陈高铭
曾巧：聊到这里，我们自然而然要谈到一个重点，那就是"智屏视界"。今年智屏（电视淘宝）、小米电视、海信电视三方共同成立了"智屏视界"，引发行业关注。能不能请两位分享一下，当初这个合作在筹备时，有哪些背景故事？
王磊：这个合作现在看来顺理成章，但当初的酝酿过程还是很值得回味的。我用一句话概括，我们三方走到一起是"不谋而合"、"一拍即合"的。
通俗点说，三方高层在战略上高度共识，所以很快就拍板决定合作。当然，真正从想法变成落地还是花了不少时间和精力的，我们从开始接触到正式落地，用了一年多时间，在这一年里，各方执行团队都在反复磨合，讨论了无数细节，最终才找到了彼此都认可的平衡点。
那为什么三方高层能这么爽快拍板？因为大家都看到了相同的行业大趋势。
一方面，三家各有各的优势，如果能联合起来，将形成极强的互补合力；另一方面，大家都意识到，行业发展进入新阶段，需要抱团才能有更.........
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原文转载：https://www.kjdsnews.com/a/2552464.html
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