曾几何时，因为韩国电视剧在中国的火爆，韩国化妆品受到国人的追捧。
韩剧《来自星星的你》女主千颂伊的口红色号"想你色"更是卖爆中国市场。在最火的时候，几乎国内所有核心商圈都能看到悦诗风吟、伊蒂之屋的身影。
但最近几年，局面已发生翻天覆地的变化，中国品牌的化妆品亮相韩国线下彩妆店、获日本美妆博主倾力推荐，中国美妆品牌正凭借创意十足的产品和独特的品牌定位在海外"出圈"。
据《央视财经》报道，今年中国化妆品对韩国出口额同比大幅上升。今年前八个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨大约190%。中国化妆品的自身优势，以及近来在韩走红的中国跨境电商平台，成为中国化妆品进入韩国市场的有利因素。
高性价比，"国妆"抓住入韩风口受物价上涨影响，今年韩国消费者在化妆品上总体支出减少。相比高端化妆品，消费者更倾向于性价比高的平价化妆品，受此影响，把高端产品作为主力的韩国化妆品企业业绩出现下滑，中低端化妆品销售额不断增加，而中国本土美妆产品大多百元以内，价格亲民，备受韩国消费者青睐。有韩国美妆博主表示"我现在化妆不能没有中国的遮瑕膏"，中国彩妆品牌INTO YOU的全套唇泥产品更是频频出现在韩国明星化妆室。而在韩走红的中国跨境电商也为更多中国化妆品进入韩国市场提供了渠道支撑。据韩联社报道，今年前三个季度，中国企业在韩国跨境电商网购市场上的增势迅猛，市场占有率逼近五成。
2018年，阿里巴巴旗下的全球速卖通进军韩国市场，凭借价格优势，市占率快速提高，据韩国媒体发布的一项调查结果显示，速卖通成为今年韩国市场新增用户最多的手机App。调查数据显示，今年速卖通在韩新增用户一路领跑，月均新增371万用户，11月活跃用户数达707万人。近两年，速卖通长期位居韩国购物App下载榜榜首，并于今年10月超越本土老牌电商Gmarket成为韩国第三大电商平台。这是在本土保护主义极强的韩国，电商平台前三名中首次出现海外平台。另外，拼多多旗下的跨境电商平台Temu的韩国用户数量也增至170万，增速明显提高。
跨境电商平台的完善，物流体系的健全，让国货美妆更快落地韩国市场。
已经出海且发展良好的国货品牌在国内已经拥有一套成熟、系统的营销玩法，而这套营销逻辑同样适用于活跃在海外社交媒体的年轻人。明星代言、线下推广、IP联名、网红种草、多渠道推广等新场景、新内容、新形式的营销方式，很大程度激活了当地年轻人的好奇心和参与度，让更具多样性的国货彩妆流行起来。
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