2023-08-07

跨境电商资讯:小红书出海“种草”能行吗?

小红书出海

小红书,自诞生之日起,便"洋气"十足——

它当年凭借一份《小红书出境购物攻略》PDF火遍全网,一经发出就收获超50万下载量。

在如今的小红书App上,我们可以看到大量关于海外购物、海外旅游、海外工作、海外留学等分享,含 "洋" 量领先于其它App

今年3月,小红书上甚至还有个热搜#小红书已经征服了西班牙# ,毕竟在百度或谷歌上搜不到的关于西班牙的实地旅游或居住经验,在小红书上都能找到详细的笔记。

那么,自带洋气的小红书,「出海」之路是不是更加顺理成章?

毕竟,当其它App还在苦苦摸索如何打造海外内容吸引海外用户时,小红书上已经有了大量海外的UGC(用户自己创作的)内容了。

然而,小红书的海外征程却一波三折。

在近三年,小红书曾推出了多款海外独立App,以期复制国内生活方式社区的成功,然而都没有获得很好的成效。

强大的竞争对手、有着丰富海外实战经验的字节跳动,也推出了一款海外翻版小红书——以柠檬黄为主题色,俗称 "小黄书" 的Lemon8,在TikTok的助推下掀起一阵波澜,却又回归平淡。

为什么出海"种草"这么难?是因为海内外文化有着不可逾越的鸿沟吗?今天我们来聊聊~

本文将分为4个部分:

  1. 小红书坎坷的出海之路
  2. 字节跳动也来出海 "种草"
  3. 为什么出海 "种草" 这么难?
  4. 小红书进击海外「华语圈」

01、小红书坎坷的出海之路

近三年,小红书面向海外不同市场,分别推出了不同的独立App——

  1. 面向日本市场,小红书推出了三款产品:包括2021年2月推出时尚社区Uniik,2022年10月推出露营爱好者社区Takib,2023年3月推出美妆社区habU;
  2. 面向东南亚市场,小红书在2022年4月推出与国内小红书高度相似的Spark;
  3. 面向欧美市场,小红书在2022年11月推出了家居分享社区Catalog。

都说出海要考虑「文化差异」,小红书考虑得很认真,熬费苦心地进行本地化设计。

以小红书在日本推出的时尚社区Uniik为例。

为什么要选时尚作为切入点?毕竟日本在很长一段时间都是东亚的时尚风向标。

日本有着充满活力的时尚街头文化,比如原宿风、Lolita、涩谷辣妹风(Gyaru)、森女风(Mori Girl)等;

日本孕育了多位顶级时尚设计大师,比如三宅一生、川久保玲、山本耀司、高田贤三等,其设计风格影响了几代人的审美;

日本诞生了叱咤时尚界的领先品牌,比如无印良品、优衣库等全球知名品牌,成为简约、舒适、百搭的代名词。

日本作为东亚时尚的源头,理论上能为小红书提供大量的创作灵感与素材。

Uniik上线后,曾在日本举办了多个主题的活动。比如2021 年 10 月,Uniik 在日本开展了"What is high fashion for me"的主题活动,鼓励创作者在 Uniik 中分享自己的日常穿搭;2022 年 4 月,Uniik专门为独立和年轻设计师打造了首届时尚展览会;2022年5月,Uniik 举办了融合音乐与时尚的"Uniik时尚之夜-流行或黑暗"活动。

然而,Uniik下载量未能实现持续性的突破。

Uniik在推出后的一年内获得了20万次下载,但增速下滑明显。根据 Sensor Tower 数据, Uniik iOS版本在2022年5月下载量仅为2万次。

2022年10月,Uniik已停止更新。

此外,其它几款App也未有明显的成效:同样面向日本市场的露营爱好者社区Takib、美妆社区habU目前还没有明显的效果;面向东南亚市场且与国内小红书高度相似的Spark,自2023年1月以来增长放缓;面向欧美市场的家居分享社区Catalog,在运营两个月后,于2023年2月关闭。

至此,小红书出海尚未摸索出成功的路径。

但小红书推出垂直化的独立应用,本身也相当灵活,可以在不同市场进行快速试验和创新。

其中,小红书选择了与中国文化背景高度相似的日本作为"重点试验场",只是尚未有一款App能激起消费市场的浪花。

02、字节跳动也来出海"种草"

小红书出海 "种草" 走不顺,财大气粗且经验丰富的字节跳动决定也来走一走。

毕竟,字节有着丰富的海外扩展经验,旗下的TikTok已经拥有了海量的用户基础。

于是,2020年3月,字节在海外推出"种草"应用Lemon8(原名为Sharee),首站登陆日本。

Lemon8产品定位接近小红书,主打美妆、时尚、美食、旅游等用户分享的社区内容。

产品设计也很像小红书,只不过是以柠檬黄为主题色,跟Lemon8的命名相契合。

字节不像小红书在海外市场做垂类,而是直接 "复制" 小红书,做综合类生活方式社区,并推出多语言版本,目前支持英语、印尼语、日语、马来语、泰语和越南语六种语言。

Lemon8借力TikTok网红做推广。

在Lemon8上线前,字节已经悄悄向众多TikTok创作者发出邀请函,邀请他们成为Lemon8平台的启动创作者。因此,Lemon8在内测阶段已经获得不少用户的好评,尚未推出就已在App Store上获得1000多个评论;相比之下,小红书的Uniik截至目前停止运营,在App Store上也只有1000多个评论。

许多KOL评价Lemon8就像「Instagram和Pinterest有了一个孩子」,因为它结合了两款App的功能和特性。它像Instagram一样鼓励用户以照片或视频的方式,分享他们的兴趣爱好和生活方式,但不支持垂直滚动播放;它像Pinterest一样允许用户创建收藏清单,并根据他们的喜好推荐新的内容,但Lemon8多了可以支持产品标签的功能,以及有一个类似于TikTok的"For You"个性化推荐栏。这也印证了,Lemon8就像翻版的小红书。

Lemon8相比于小红书海外版是更为成功的。

在日本市场,截至2022年3月,Lemon8下载量达到了500万次;在美国市场,Lemon8上线一周即登上App Store生活方式类App第一,截至2023年4月,下载量达到了29万次。

然而,无独有偶,Lemon8的用户增速也在放缓。

截至2023年4月,Lemon8全球月活跃用户数500万,相比之下,Instagram全球月活跃用户数23亿,Pinterest全球月活跃用户数4.5亿。可见,Lemon8距离Instagram和Pinterest仍有比较大的差距。然而,Lemon8自2023年4月下旬以来,在App Store上的排名有所下降,在美国已经跌出了App下载量前25名之外。

尽管Lemon8经历了大规模烧.........

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原文转载:https://www.kjdsnews.com/a/1564811.html


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