文丨田雨
【亿邦原创】2023年的主播翻车事件，可谓是"成也流量，败也流量。"
不管是李佳琦"眉笔79元一支哪里贵了"引发舆论轩然大波，还是蜂花作为国货顶流的79元套装"接住这泼天的富贵"；从董宇辉"小作文"到底由谁撰写的争议到引发东方甄选账号掉粉、股价下跌，西方臻选等"高仿号"蹭热度被封......
流量汹涌而来时，可以成就主播的高峰；而当主播一旦"行差踏错"，流量又会如潮水般退去。
"直播是所有迅速赚钱的工作里面唯一不犯法的"，成都一家直播公会在培训主播时如是形容这个行业。有"疯狂小杨哥"、"辛巴"等从籍籍无名的素人到千万超头主播的"暴富神话"先例在前，也就不难理解，在抖音、淘宝、快手等电商平台，有数以万计的人涌入直播，想要成为下一个千万主播。
但问题在于，就算是"千万主播"稍有不慎，也翻车的一天。为此，亿邦动力盘点了2023年的主播翻车事件，试图总结可以参考的经验教训。
01
禁：虚假宣传
直播宣传道路千万条，虚假宣传最不可取。
"富含50亿益生菌"、"天然红没药醇 100%天然成分，其舒缓功效是人工合成的2倍"，短短数行不到50字的宣传内容，却让所属公司背负了5.64万元的罚款。
315前夕，疯狂小杨哥被打假人王海举报虚假宣传。其直播间销售的"优上婴幼儿保湿滋润舒缓特护霜"被杭州市高新区市监局认定"广告中含有虚假内容"，原因在于，企业无法为此提供真实数据来源。
这是被明令禁止的"虚假宣传"，而小杨哥在直播带货时也用了上述商家的宣传内容，同样也涉嫌虚假宣传。虽然小杨哥方面并未回应，而是冷处理，但也架不住"疯狂小杨哥带货又翻车"的话题被推上风口浪尖。
"疯狂小杨哥"2019年向直播带货转型，主打搞笑幽默的"反向带货"。值得一提的是，他是抖音首个粉丝过亿的达人主播，也是除明星之外全网第一位粉丝破亿的达人，现已成为抖音超头主播。
同样地，在2023的电商直播行业，"虚假宣传"并不是个案，而是成了最为常见的翻车事故。
无独有偶，去年9月，高梵kids官方发布声明，称淘宝头部主播烈儿宝贝在Kappa Kids童装童鞋专场直播间带货仿冒自家品牌系列的侵权产品，还盗用了自己的产品宣传图片进行直播。
根据声明，高梵kids认为烈儿宝贝在选品时没有严格遵守《淘宝直播管理规则》，事发后也没有第一时间处理相关侵权内容（包括图片、文字宣传内容），严重侵害了消费者及高梵品牌的权益。据悉，高梵kids对这些侵权行为，已采取必要的法律手段。该款产品上架时被改名为了"男女童冬新款羽绒服"，最终被下架。
据了解，烈儿宝贝是平均场观1000万+、年带货额高达数亿元的淘宝直播超头部达人。在此前媒体采访中，烈儿宝贝表示会亲自参与选品，和团队会对商品的品牌、品质、价格等进行评估，筛选之后才会进行内部试用，部分商品还会递交第三方进行质检，如此在确保了商品品质和价格机制后，才会上架直播间进行销售。
在整个团队筛选评估、内部试用后，如此显而易见的"仿冒"应该很容易被辨识出来。更何况，按照高梵童装负责人木兰的说法，"盗不盗图其实用淘宝的后台软件一测便知，主播团队只要细心点就不会出现这种问题。"
看起来，细心成了主播合法合规带货的关键词。不管是小杨哥，还是烈儿宝贝，主播带货一个不小心，一处细节遗漏，很容易就会掉进"虚假宣传"的深坑。
但"虚假宣传"的背后，反映的往往不是一个主播或者某一个具体的人出现了问题，而在于主播背后整个团队甚至整个公司在选品、审核机制上存在疏漏。
事实上，在大多数直播公司，产品的选择以及各个环节的把关，并不是由主播完成的，而是由其背后的选品团队完成的。
就像去年3月登上热搜的"东方甄选养殖虾当野生虾卖"事件，董宇辉作为东方甄选头部主播也曾在带货时也介绍此虾为 "100%野生"，后续新东方董事长俞敏洪在2023亚布力年会上发表演讲时坦承："当时新东方的选品能力不是那么强"。
他表示，认错是因为经验不足，不是故意而为之。"承认错误，我们弥补错误，以后加强系统建设能力，尽可能防范这样的错误的发生。"
02
宜：尊重消费者
"花西子越来越贵了。"有网友在顶流主播李佳琦带货花西子一支79元的眉笔时评论。
对此，李佳琦反问："哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的……哪里贵了？有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？"
这一番话经过互联网传播，"李佳琦怒怼网友"事件迅速冲上微博热搜，引发舆论热议。有网友表示，跟着李佳琦买东西并不是因为他的个人魅力，而是因为直播间价格更便宜，如果大家真是有钱人又何必为了省几十块在直播间蹲优惠。"一边靠着普通人的支持火起来，一边让普通人反思为什么穷为什么赚不到钱，这和端起碗吃饭放下碗骂娘有什么区别。"
更有网友一针见血地指出，李佳琦维护花西子本身并没有什么问题，但错就错在他的维护带着傲慢：一是觉得嫌花西子贵的人都是没钱；二是觉得贫穷是因为懒惰。但事实上，"作为草根出身，因时代红利飞上枝头的他，已经离普通人太远，失去了对于普通打工人的同理心。"
虽然李佳琦很快就道歉了，并表示"身上羽毛是所有女生赋予的"，但网友并不轻易买账。随之而来的结果是，李佳琦自己掉粉100万，他带货的品牌花西子也被推上风口浪尖：被质疑与李佳琦"深度捆绑"、给超头主播的佣金高达60%—80%。
虽然花西子方面向不少媒体回应佣金猜测等信息均是不实谣言，与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平，也作出种种努力公关，但品牌形象与销售都"元气大伤"。
无论主播有多少粉丝，带货有多少销售额，本质上其实也只是品牌的分销渠道，消费者的"采购代理商"。而当顶流主播一旦自视为神坛之上的上位者，开始俯视消费者，失去清醒判断，把握不好消费者心理和消费趋势，流量也会对主播和品牌方形成反噬作用。所谓站得越高，摔得自然也就越狠。
不仅仅是顶流主播，对于普通主播而言，其实也是如此。比如，去年8月选秀明星秦牛正威也因直播带货时怼网友言论而翻车。
有网友在其社交平.........
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原文转载：https://www.kjdsnews.com/a/1775183.html
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