全世界都在关注东南亚这个由 11 个国家组成，总人口 6.82 亿，GDP 为 30039.3 亿美元的新兴市场。而随着最近 RCEP 自由贸易协定的建立，中国也逐渐成为东南亚经济热潮里颇有影响力的身影。
短视频应用 TikTok 的所有者字节跳动，也在东南亚开疆拓土。
2021 年 2 月，TikTok 的电商平台 TikTok Shop 入驻印度尼西亚。2022 年 4 月，TikTok Shop 的泰国、越南、马来西亚和菲律宾站陆续上线。同年 6 月，TikTok Shop 进入新加坡。TikTok Shop 在东南亚地区增长稳健。今年印尼斋月（类似我国的双十一购物季），TikTok Shop 产生的订单量增加了 493%，GMV 增加了 92%。
除了东南亚之外，TikTok 去年年底也开始在英国试水同样的电商业务。
然而，英国的消费者似乎反应平平。根据 TikTok Shop 的最新数据，印度尼西亚的月平均 GMV 为 2 亿� ��元，而在英国只有 2400 万美元。
与这个数据形成鲜明对比的是，2020 年英国人均实际消费支出为 21633 美元，印尼为 2195 美元，和 TikTok 的 GMV 比例刚好相反。
截至目前，TikTok 在英国推广电商的努力似乎"费力不讨好"。英国用户通常已经建立了"TikTok 是社交平台"的惯性思维，对穿插在视频之间的直播购物不太适应，有些 TikTok 用户甚至会觉得这些直播页面令人反感：没准下一次划动屏幕，出现的就是一个对你大喊大叫的直播主持人。
尽管 TikTok Shop 为在英国立足，在内部和外部都做出了许多努力，比如为商家提供奖励和培训计划，还以低价吸引顾客，但大多数顾客依然没能买账。
"我不会考虑在 TikTok 上购物，感觉不可靠。"一位习惯在亚马逊购物的英国用户表示。
这位不愿透露姓名的受采访者刚刚开始工作。� ��他发现 TikTok 上的夹克可以便宜到 10 英镑一件，却并不心动。"这么便宜肯定有问题，我才不会浪费 10 英磅去试错。"
在东南亚市场，TikTok Shop 平台的低价策略取得了巨大成功。
与之相反的是，英国消费者往往没那么容易被低价吸引，还会因为低价而怀疑产品的质量，并且进一步降低购买欲望。
举个例子，在印度尼西亚，一种 3.594 美元的美白身体乳液在 7 月份卖出了 418700 瓶，GMV 为 1465250 美元，是该月的销量冠军。而在英国，最畅销的产品是一款售出 15700 副的、23.537 美元的无线耳塞，GMV 为 85064 美元。
TikTok Shop 在东南亚获得成功，除了低价的促销策略，还仰仗在当地发展迅猛的货到付款（COD）支付模式。
据一位正在考虑转投 Shopify 的跨境卖家说，货到付款模式允许东南亚� �家零障碍退回他们不喜欢的产品——他们可以直接拒绝付款并在收到包裹后退回。习惯货到付款的消费者不用担心冲动消费，也不用浪费时间申请退款。因此，他们对新的购物平台的接受度更高。
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