2025 年的越南电商圈，简直像坐了一趟过山车。
一边是曾经风光无限的 KOL 们接连翻车：Ngan 98 被警方暂时拘留、祖布公司被控生产销售假冒减肥药，Gia Dinh Hai Sen、Hang Du Muc、Quang Linh Vlog、Miss Thuy Tien 等一众大网红人也被调查；曾经动辄十几个小时、单场几千亿越南盾的疯狂直播，几乎一夜之间销声匿迹。
另一边，Metric最新发布的报告称：前三季度四大平台总 GMV 高达 305.9 万亿越南盾（约合 116.2 亿美元），同比增长 34.4%；仅三季度就 103.6 万亿越南盾（约 39.4 亿美元），同比猛增！
KOL的末日狂欢：从"日入千万"到"牢底坐穿"
Ngan 98，粉丝超 530 万的顶级 KOC，曾经一场直播就能卖掉几千瓶 Super Detox X3、X7、X1000减肥药，单价几十万万-几百万越南盾不等，动辄几十万人在线。
结果呢？公安部检测报告一锤定音：西布曲明+酚酞，两种明确致癌违禁成分。
她不是个例。
2025 年被查的这批 KOL，共同特点就是"用个人信用透支消费者信任"：夸大功效、虚假宣传、货不对板、偷税漏税一条龙。
胡志明市的黄玉簪女士表示：花 19.9 万盾买了"正品迪奥"10ml 小样，结果喷两个小时就没味了。
现在大家买个香水、功能食品、化妆品，都要先查产地、查发票、查第三方检测报告，哪怕主播哭着喊着"姐妹们我用命担保是正品"，评论区也全是"拿检测报告来""开票吗""产地哪""能退货吗"。
与此同时，许多卖家表示，直播收入正在下降，估计比去年年底下降了60%。平均每场直播的观看人数也只有原来的三分之一左右。
"以前一场直播 4000-5000 人看，收入 4000-5000 万盾；现在 2000 人都不到，收入直接砍一半。"胡志明市化妆品店老板阮黄明无奈地说，"现在买家太难搞了，一单要聊 30 多分钟才可能成交。"
Julyhouse CEO Tran Lam 表示直播带货的黄金时代已经过去，市场正进入严格筛选阶段。这种下滑不仅是由于近期针对 KOL 的法律诉讼，也源于电商平台削减激励措施和媒体预算，导致这种销售模式的吸引力显著下降。
平台也不再像以前那样疯狂补贴，媒体预算被砍，税收、溯源、发票要求越来越严，以前那种"打一枪换一个地方""刷单刷评""跑路不开发票"的玩法，彻底玩不下去了。
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