Facebook 高调进军电商，“会玩”的中国卖家机会来了！

Facebook 高调进军电商，"会玩"的中国卖家机会来了！

"社交电商、直播购物"，这种国内早已习以为常的模式，拉到海外市场或是跨境领域，仍是个新鲜的存在。与国内相比，海外电商市场没那么多花样，基本上是亚马逊、eBay这样的三方电商平台占大头，近期比较火的独立站作为一个重要的补充。而前不久，横空出世的社交电商Facebook Shops，势必要打破这样的格局。

不可否认的是，在这个流量为王的时代，自带海量社交流量绝对是Facebook转做电商的最大杀技，但在电商领域有限的经验，或又是其社交电商道路上最大的挑战。那Facebook Shops到底能不能做起来？Facebook Shops又会对中国卖家产生怎样的影响？

日前，约访了蓝瀚互动商业服务部高级总监，鲁班跨境通业务负责人李腾，针对上述热门话题，进行了深度的探讨。

Facebook Shops具备做大的基因

李腾讲到："在Facebook Shops推出之前，其实Facebook已经存在"shop"的功能，但这些功能更多的是对商品的展示，也就是说如果用户想要购买相关的产品，还是需要跳转到其他的电商平台或独立站去结算，所以这些"shop"更多的还是起到衔接社交媒体与平台、独立站之间的桥梁作用。但从另一个角度来看也可以说明，Facebook布局社交电商的念头由来已久。"

此次的Facebook Shops，实现的是购物的全流程化，用户可以直接在Facebook Shops上完成支付而无需跳转——用户从对商品产生兴趣到下单结账再到完成购买，整个流程无需跳转其他应用程序。目前Facebook Shops面向Instagram 和Facebook开放，未来还将逐步开放在WhatsApp，Messenge或Instagram Direct的店铺购买功能。由此也可见，Facebook社交电商的布局决心很大。

布局很久，决心又那么大，Facebook Shops到底能否做成？对此，蓝瀚互动商业服务总监李腾表示："想要做成机会很大，但也面临很多不可控的挑战。"

先说机会，Facebook 将Facebook Shops设在ins首页的位置，而非将其隐藏在某一个内部入口里，实际上想真真正正的把社交的元素融入电商流程中。而Facebook的流量规模，无疑是Facebook Shops最大的优势。

同时，社交媒体的广告展示，是系统主动推送，用户被动接受，也就是说用户在社交媒体平台上活跃时间越长，可能收到的相关广告推送就越多，从而达成的交易就也越多，这也是独立站卖家在疫情期间爆单的重要原因。而这些也同样适用于Facebook Shops。

"从Facebook Shops的投入框架来看，其本身是具备做大的先决条件，但具体能做成什么样，关键还要看其在电商生态链方面的作为。"李腾介绍道。

他表示，对于Facebook Shops来说，面临的最大的挑战，实际上就是电商领域的经验不足。之前的Facebook 的Shop功能仅仅停留在展示功能上，本质上还只是一个流量入口，不涉及物流、支付结算、售后等电商的必要环节，而这些环节恰又是Facebook比较陌生的领域。

"如果Facebook Shops仅仅针对大品牌或是大型厂商，又或者只针对美国地区卖家开发，即便是相对陌生领域，其实难度会小很多。但之前扎克伯格宣布Facebook Shops，是帮助受疫情影响的线下中小企业缓解压力，未来Facebook Shops还将逐渐开放给更多的国家和地区的卖家。也就是说，Facebook Shops未来会有大量的中小卖家进驻，这就要涵盖到产品品控，供应链管理等一系列棘手的问题。未来等时机成熟推向全球，还将涉及跨境贸易，包括物流、境外卖家管理、供应链的审核等，需要解决的问题还是非常多的。所以才说shops机会很大，但也面临很多不可控的挑战。"

Facebook Shops是否会掀起海外"社交电商潮"？

Facebook其实已经占据了海外社交领域的大份额，其战略大方向的改变，也一定会给整个社交媒体领域带来巨大的影响。那其他社交平台会不会快速跟上，布局社交电商，在这其中是否会存在Facebook Shops未来潜在的竞争对手？

"其实，在当前形势下，对于Tiktok来说是一个弯道超车的利好机会，毕竟抖音在国内的社交电商领域已经有了自己的经验积累，虽然这样的经验搬到海外市场不一定会马上复刻成功，但Tiktok是已经具有社交电商的基因了。"李腾分析道。

再来分析其他社交媒体：

以Twitter为例，其实社交平台中Twitter属性更偏新闻，区别于传统的社交媒体，Twitter实际上是一个结合了社交和新闻、搜索属性为一体的平台。类似于国内的微博，所以其本身的模式距离社交电商的模式还是相对远一点。

而Pinterest，其实在Facebook shops推出之前，一直在往社交电商的方向发展，平台本身电商属性也非常强，未来一段时间还是大有作为。但目前用户量级有限，此次Facebook shops的推出，会令Pinterest非常难受。

再来看Snapchat平台，Snapchat和Tiktok都是最近几年比较火的新型社交媒体，同属短视频类的平台。在Snapchat和Tiktok上做电商推广，可以将电商产品和短视频内容结合，只要能找到刺激用户的点，就有机会触发用户的瞬时消费。

但问题的关键在于，Snapchat平台本上受众相对年轻化，在购买力方面会比较弱一点，平台本身推广的产品价格也并不高，所以也很难形成能和Facebook shops直面硬刚的势力。

除此之外，谷歌一直都有Google Shopping ，类似于老Facebook shop store的功能——商品的展示功能，需要跳转支付。

李腾介绍："谷歌在这个领域其实也做了很多年了，但是Google Shopping 核心问题还是在于购物场景，因为谷歌的流量来源，最大的两个自有流量阵地就是Google Search和YouTube。而这两个场景离电商购物也都还有一定的距离。曾经百度搜索也尝试过做直接的店铺，但最终没能成功；而想要把视频平台和购物直接扯上关系也比较牵强。

总体来看，Facebook Shops的出现，一定会对整个社交媒体领域起到一定的引领作用的，但是他们能学到什么程度？或者能不能对Facebook shops构成威胁，从现在来看可能TikTok的可能性会更大。"

对于中国卖家的影响和思考

李腾表示，Facebook shops的出现，可能会对现有的跨境电商格局造成一定的影响，对卖家而言相当于又多了一个流量入口。无论是平台的商家还是独立站的商家，都会考虑把自己的商店搬到Facebook shops上来。而入驻Facebook shops后还是要通过广告的投放来引流。从这个角度来看，Facebook 的广告收入肯定会相应的增加。

近两年我们一直在讲DTC、平台转做独立站、私域流量，这的确也是当下的趋势，但卖家还要靠独立站这样一个"介质"，把流量从各个渠道、从Facebook上引过去。如果现在Facebook shops针对中国的卖家免费开放后，很多平台转做独立站的卖家，可能会更容易的转到Facebook shops上来，然后通过广告的形式去直接获取流量。从这个角度来看，用户的基数和量级，以及广告的投放也会迅速的增加。

而Facebook shops另一个值得期待的功能就是其与Facebook live功能之间可产生的想象空间是非常巨大的。谁都无法预知未来在Facebook上是否会出现美国版"李佳琦"或"罗永浩"

从扎克伯格宣布facebook shops这个新功能以来，我们发现"中国卖家其实对Facebook shops兴趣是非常之高，但现在Facebook shops现在还没有对中国地区开放，所以不存在如何入驻、去使用这个功能的问题。可能一些论坛上有卖家提到，如果用美国的账号和科学上网是可以使用这个给功能，但具体是否可行也没有被验证过。"

之所以中国卖家对于Facebook shops期待度那么高，很大程度是因为国内的社交电商、直播带货的模式是已经被验证过可行的，Facebook shops必然也是往这个方向发展——把社交流量和电商更紧密的联系。而与之相比，海外卖家，因为没有经历过国内这种社交电商发展起来的过程，可能对这样的新兴事物还有一定的怀疑。所以中国卖家更觉得这是一个市场先机，虽然现在国内还不能入驻，到也是早晚的事。

"中国卖家确实积极努力，或者说更懂得有利于自己的玩法。但是某些灰色的操作，可能从个人角度来说是在赚钱，但是从整个行业得发展来讲，确实不太可取。

其实现在得国内的网红带货，已经出现了这样了一些不好的苗头——在行业一片欣欣向荣场景之下，比如很多卖货层面的虚假流量、虚假单、下单再退货等等，如果这些不加强监管，确实会是一个比较大的问题。当然也提醒广大卖家，合规运营，别把原本挺好得事情玩坏了。"

（文/ 张毅）