跨境电商资讯：小红书出海“种草”能行吗？

小红书，自诞生之日起，便"洋气"十足——

它当年凭借一份《小红书出境购物攻略》PDF火遍全网，一经发出就收获超50万下载量。

在如今的小红书App上，我们可以看到大量关于海外购物、海外旅游、海外工作、海外留学等分享，含 "洋" 量领先于其它App。

今年3月，小红书上甚至还有个热搜#小红书已经征服了西班牙# ，毕竟在百度或谷歌上搜不到的关于西班牙的实地旅游或居住经验，在小红书上都能找到详细的笔记。

那么，自带洋气的小红书，「出海」之路是不是更加顺理成章？

毕竟，当其它App还在苦苦摸索如何打造海外内容吸引海外用户时，小红书上已经有了大量海外的UGC（用户自己创作的）内容了。

然而，小红书的海外征程却一波三折。

在近三年，小红书曾推出了多款海外独立App，以期复制国内生活方式社区的成功，然而都没有获得很好的成效。

强大的竞争对手、有着丰富海外实战经验的字节跳动，也推出了一款海外翻版小红书——以柠檬黄为主题色，俗称 "小黄书" 的Lemon8，在TikTok的助推下掀起一阵波澜，却又回归平淡。

为什么出海"种草"这么难？是因为海内外文化有着不可逾越的鸿沟吗？今天我们来聊聊~

本文将分为4个部分：

1. 小红书坎坷的出海之路
2. 字节跳动也来出海 "种草"
3. 为什么出海 "种草" 这么难？
4. 小红书进击海外「华语圈」

01、小红书坎坷的出海之路

近三年，小红书面向海外不同市场，分别推出了不同的独立App——

1. 面向日本市场，小红书推出了三款产品：包括2021年2月推出时尚社区Uniik，2022年10月推出露营爱好者社区Takib，2023年3月推出美妆社区habU；
2. 面向东南亚市场，小红书在2022年4月推出与国内小红书高度相似的Spark；
3. 面向欧美市场，小红书在2022年11月推出了家居分享社区Catalog。

都说出海要考虑「文化差异」，小红书考虑得很认真，熬费苦心地进行本地化设计。

以小红书在日本推出的时尚社区Uniik为例。

为什么要选时尚作为切入点？毕竟日本在很长一段时间都是东亚的时尚风向标。

日本有着充满活力的时尚街头文化，比如原宿风、Lolita、涩谷辣妹风（Gyaru）、森女风（Mori Girl）等；

日本孕育了多位顶级时尚设计大师，比如三宅一生、川久保玲、山本耀司、高田贤三等，其设计风格影响了几代人的审美；

日本诞生了叱咤时尚界的领先品牌，比如无印良品、优衣库等全球知名品牌，成为简约、舒适、百搭的代名词。

日本作为东亚时尚的源头，理论上能为小红书提供大量的创作灵感与素材。

Uniik上线后，曾在日本举办了多个主题的活动。比如2021 年 10 月，Uniik 在日本开展了"What is high fashion for me"的主题活动，鼓励创作者在 Uniik 中分享自己的日常穿搭；2022 年 4 月，Uniik专门为独立和年轻设计师打造了首届时尚展览会；2022年5月，Uniik 举办了融合音乐与时尚的"Uniik时尚之夜-流行或黑暗"活动。

然而，Uniik下载量未能实现持续性的突破。

Uniik在推出后的一年内获得了20万次下载，但增速下滑明显。根据 Sensor Tower 数据， Uniik iOS版本在2022年5月下载量仅为2万次。

2022年10月，Uniik已停止更新。

此外，其它几款App也未有明显的成效：同样面向日本市场的露营爱好者社区Takib、美妆社区habU目前还没有明显的效果；面向东南亚市场且与国内小红书高度相似的Spark，自2023年1月以来增长放缓；面向欧美市场的家居分享社区Catalog，在运营两个月后，于2023年2月关闭。

至此，小红书出海尚未摸索出成功的路径。

但小红书推出垂直化的独立应用，本身也相当灵活，可以在不同市场进行快速试验和创新。

其中，小红书选择了与中国文化背景高度相似的日本作为"重点试验场"，只是尚未有一款App能激起消费市场的浪花。

02、字节跳动也来出海"种草"

小红书出海 "种草" 走不顺，财大气粗且经验丰富的字节跳动决定也来走一走。

毕竟，字节有着丰富的海外扩展经验，旗下的TikTok已经拥有了海量的用户基础。

于是，2020年3月，字节在海外推出"种草"应用Lemon8（原名为Sharee），首站登陆日本。

Lemon8产品定位接近小红书，主打美妆、时尚、美食、旅游等用户分享的社区内容。

产品设计也很像小红书，只不过是以柠檬黄为主题色，跟Lemon8的命名相契合。

字节不像小红书在海外市场做垂类，而是直接 "复制" 小红书，做综合类生活方式社区，并推出多语言版本，目前支持英语、印尼语、日语、马来语、泰语和越南语六种语言。

Lemon8借力TikTok网红做推广。

在Lemon8上线前，字节已经悄悄向众多TikTok创作者发出邀请函，邀请他们成为Lemon8平台的启动创作者。因此，Lemon8在内测阶段已经获得不少用户的好评，尚未推出就已在App Store上获得1000多个评论；相比之下，小红书的Uniik截至目前停止运营，在App Store上也只有1000多个评论。

许多KOL评价Lemon8就像「Instagram和Pinterest有了一个孩子」，因为它结合了两款App的功能和特性。它像Instagram一样鼓励用户以照片或视频的方式，分享他们的兴趣爱好和生活方式，但不支持垂直滚动播放；它像Pinterest一样允许用户创建收藏清单，并根据他们的喜好推荐新的内容，但Lemon8多了可以支持产品标签的功能，以及有一个类似于TikTok的"For You"个性化推荐栏。这也印证了，Lemon8就像翻版的小红书。

Lemon8相比于小红书海外版是更为成功的。

在日本市场，截至2022年3月，Lemon8下载量达到了500万次；在美国市场，Lemon8上线一周即登上App Store生活方式类App第一，截至2023年4月，下载量达到了29万次。

然而，无独有偶，Lemon8的用户增速也在放缓。

截至2023年4月，Lemon8全球月活跃用户数500万，相比之下，Instagram全球月活跃用户数23亿，Pinterest全球月活跃用户数4.5亿。可见，Lemon8距离Instagram和Pinterest仍有比较大的差距。然而，Lemon8自2023年4月下旬以来，在App Store上的排名有所下降，在美国已经跌出了App下载量前25名之外。

尽管Lemon8经历了大规模烧.........

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