体验营销视角下珠宝电商的困境

体验营销视角下珠宝电商的困境

世界第一个珠宝电子商务平台诞生于1984年一家名为Polygon的珠宝公司。随着互联网技术的发展，许多国外珠宝公司都开展了网上电子商务业务。上世纪90年代末，钻石在线销售在美国兴起，诸如Bluenile.com（蓝色尼罗河）公司、mondera.com公司、diamond.com公司等众多珠宝公司纷纷投入到珠宝电子商务领域中。其中Bluenile是珠宝电商的领跑者，其经营业绩遥遥领先于其他众多的网络珠宝销售平台。
国内开展珠宝电子商务的时间与国外大致相同，同始于上世纪90年代末。开通电子商务业务较早的网站主要有21世纪珠宝网和优雅网等珠宝电子商务网站，但类似Bluenile 这种钻石首饰网络销售的模式则始于2002年以后，其中以钻石小鸟这一网络品牌为最强势。
2 珠宝电商的困境
2.1 困境一 消费者对珠宝电商无法直接感知，普遍缺乏信任感 珠宝电商面临的第一个困境就是信誉问题。从体验角度来看，消费者无法对某个珠宝电商的经营实体、企业形象和品牌信度进行感知和理性推断。因此消费者自然会产生这样的疑问：网络的另一端到底是怎么样的一个珠宝公司？我凭什么掏一大笔钱给一个我从来没有实地考察过的卖家？一些珠宝电商为了树立品牌的形象与信度，在网站上贴出了工商、税务、荣誉资质等证照，同时发布了不少负责人参与各种社会活动的照片。另一方面，随着人们网购行为的增多，大家对网络销售的信任度增大。这些因素使得珠宝电商得以生存发展，但珠宝毕竟不是衣服鞋帽之类的普通消费品，加上一般人对珠宝的真假难以辨别，因此人们在消费珠宝首饰的时候往往更慎重地考虑和选择。这极大地限制了珠宝电商的发展。
2.2 困境二 消费者无法试戴珠宝首饰，无法从感觉上体验珠宝首饰，也无法建立对珠宝首饰深切的情感共鸣 人们在信任的前提之下选购珠宝首饰，其选购过程实际上就是一个体验的过程：亲自试戴和感觉心仪的珠宝首饰，感受购物环境的氛围和商家塑造的情感意义，不断深化感性认识和理性思考，然后做出适当的选择，购买珠宝首饰。在消费之中和之后还将所购买的珠宝首饰所赋予的意义与自身或者身边朋友发生某种关联作用比如身份、品位、炫耀等等。而网络销售珠宝恰恰无法形成这么一个完整的体验链。鉴于此，钻石小鸟在2004年创造性地推行一种“鼠标+水泥”的经营模式，也就是网络展示、推广和销售的同时，在全国一线城市开设钻石体验直营店。出于经营成本的考虑，体验店设在了写字楼里面而不是商场或者临街铺面。这是聪明之举，但亦是无奈的选择。随后众多钻石首饰网站纷纷跟随，但是无一例外都面临着两难选择：纯网络销售业绩上不去，开设体验中心则由于成本增加而部分丧失了价格优势。于是有人继续坚持纯网络，有人坚持网络加实体，有人干脆就转向传统进商场与其他传统品牌竞争。纯网络意味着牺牲消费者的体验，开体验店意味着增加成本。由于珠宝电商的品牌影响力低，价格是吸引顾客的主要手段，一旦价格优势减少甚至丧失，珠宝电商便无立足之地。
2.3 困境三 营销推广受限制，不利于珠宝电商给顾客传递更有价值的营销体验 消费者对产品的体验部分来自于企业在品牌塑造过程中营销推广手段的综合运用。比如戴比尔斯公司通过长时间的营销推广，现在已经成功地将钻石塑造成忠贞纯洁爱情的象征。年轻人无需亲身经历便可知道钻石首饰与婚姻发生了联系。但是珠宝电商由于受到成本与规模制约，网络媒体之外的宣传推广渠道较弱。这导致消费者无法对珠宝电商与某种情感、价值和品位发生关联。说白了人们去网上购买珠宝首饰就像去平价市场买衣服，价格是首要因素，至于是哪个牌子以及能给人带来什么身份地位的象征则无所谓。除了少数几个珠宝电商，绝大多数到目前为止仅仅是作为一种廉价的销售渠道而存在。因此消费者的消费体验系统中思考和行动这两个环节不能较好地形成，从而无法产生购买行为。这无疑是众多珠宝电商的难言之痛。
2.4 困境四 一方面，珠宝电商所提供的产品缺乏专属性，品牌附加值低，导致消费者品牌忠诚度不高；另一方面，产品的售后服务受到制约 传统珠宝品牌往往会向消费者传达一种专属的消费体验，即这一款首饰专属于某某珠宝品牌，具有极强的情感和关联意义，产品具有较高的品牌附加值。而珠宝电商没有高水平的产品研发团队，往往借助第三方加工企业，其产品没有鲜明的品牌特色，缺乏高水平的产品设计与开发，往往是一个大杂烩，什么流行卖什么。这样的局面使得消费者无法获得专属于该珠宝电商品牌的产品的消费体验，因此也无法建立起对该品牌产品的忠诚度。尽管众多珠宝电商推出量身定制珠宝首饰的服务，并能够根据顾客要求做一些特殊的设计和服务，但是这种服务一方面增加了产品的成本，另一方面有时候工艺、技术方面没有达到顾客的预期引起顾客的不快。
至于售后服务，有些珠宝电商打出规定期限内可退换产品的承诺，但实际操作存在诸多限制，给消费者的消费体验带来一些负面的影响。在保养和维修方面，由于缺少实体网点，消费者往往需要邮寄回给卖家，这使得部分消费者在选择珠宝电商的时候犹豫了。
3 基于体验营销的对策建议
珠宝电商所面临的困境具有其结构性的特点，有些是这种经营模式所固有的，因此体验营销并非灵丹妙药，但起码可以提供一个思考问题和解决问题的视角。本文认为珠宝电商可以从以下几个方面入手尝试破局之道。
3.1 打温情牌，在情感上多下功夫 珠宝天然与情感有着密切的联系，因此传统珠宝商十分注意给消费者营造一种情感上的诉求。珠宝电商由于在广告投放、产品开发和店堂气氛营造等这些有效建立消费者情感诉求的营销手段方面出于成本的考虑不能像传统珠宝商那样做，但是可以通过网络平面广告、视频广告和线下体验活动等方式给顾客在感觉和思维方面更多的体验机会。目前有些珠宝电商在其网站上嵌入了一些产品展示、情感诠释和企业形象方面的视频广告，这种观念和技术的进步无疑可以一定程度上弥补单纯文字和图片展示的不足。但是还可以在情感体验上面做更多的挖掘工作。
3.2 改进产品体验模式，改善消费体验 在产品体验方面，珠宝电商目前普遍采取开体验实体店的方式来提升产品的体验度，但体验店不可能开在人流量大的地面商场里面，因此也存在局限性，不能把网撒大。可以采取以一个体验店为中心，同时与一些不存在竞争的珠宝商家洽谈在其店里摆放银版首饰样品供消费者体验，达到招揽顾客的目的；也可以考虑给潜在消费者邮寄体验版高仿首饰（比如钻石首饰的高仿品银镶立方氧化锆）的方式满足部分消费者对珠宝首饰的亲身体验，拉近距离。
3.3 加强品牌塑造，增强顾客的认可度和忠诚度 体验营销理论认为，通过完善企业的品牌形象可以加强消费者对该品牌产品的积极情感，使消费者在消费和使用过程中获得社会尊崇的正向关联性体验。因此珠宝电商必须改善以前过度依赖低价销售的思维模式，加大品牌塑造和产品开发的力度，形成自己独特的品牌形象和产品系列，只有这样，才能走出价格竞争的怪圈和顾客忠诚度低的困境。
4 结语
越来越多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业通过精心设计和销售体验来获利。珠宝首饰在情感培育和概念塑造上与体验有着天然的联系，因此珠宝商在营销上比较重视消费者体验的实现，但珠宝电商由于其经营模式的局限性导致企业本身和产品在消费者体验上存在一些不足，面临着一些困境。有的珠宝电商正在采取积极的应对措施以谋求破局之道，而有的则在苦苦维持。
可以预见的是，珠宝电商正面临着新一轮的洗牌，在残酷的市场竞争中，优胜劣汰是不可避免的。本文认为，面对困境，珠宝电商应该重新审视珠宝销售的本质和特点，从体验营销的理论和实践中找到适合自己的发展路子才是取胜之道。

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